------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓CIS-品牌生命力之路
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
“CIS”是英文Corporate Identity System 的缩写，意即“企业形象识别系统”，又有人称为企业形象设计系统。它将企业经营活动（Behavior）以及运作此经营活动的企业经营理念（Mind）或经营哲学（Philosophy）等企业文化，运用视觉沟通技术（Visual），以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同和价值感，以赢取社会大众及消费群的肯定，从而达成产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。
CIS包括企业理念识别（Mind Identity,简称MI）、企业行为识别（Behavior Identity,简称BI）和企业视觉识别(Visual
Identity,简称VI)三部分。
MI（理念识别系统）是CIS最抽象、最深层的组成部分。其核心内容是企业精神，亦即企业经营活动中长期形成的、并为员工所认同的价值观念和群体意识，包括经营信条、精神标语、企业风格、经营哲学和方针策略等，这些内容正是企业文化的精髓。所以可以说，企业文化是企业形象识别系统的原动力和基石。
BI（行为识别系统）体现着企业精神指导下的企业行为准则，它规划企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。企业精神是抽象的，而企业行为是动态的，通常要物化为具体的形式表现出来。如通过厂容、厂貌、员工对内对外、行为规范、企业内部各种仪式等来体现。
VI（视觉识别系统）是CIS三个组成部分中最外在、最直观的部分，也是具体化、视觉化的传达形式。它通过组织化、系统化的视觉方案，传达企业的各种信息，主要包括企业标志、标准字、标准色和象征图形、吉祥物等基本要素，企业为公用品（信纸、信封、名片、文具）、车辆外观、办公室装饰、户外招牌、员工制服、产品包装、各种广告媒介等都可以成为VI的延伸推广的载体。
一个完整的 CIS系统必须涵括MI、BI与VI三个要素。其中MI主导要素，是企业在长期发展过程中形成的、具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产和不断成长的原动力。MI的视觉化体现便是VI，而BI
则是MI的行为化延伸和展现。三者完善的融合和组织是塑造企业形象的有效手段。 若BI丧失MI，企业职工就会说不清本企业怎样发展，也道不明怎样去做，企业行为很可能陷入不自觉状态。若VI不能表达MI，则缺乏精神内涵的视觉冲击力，犹如无根之花草。反过来，MI离开了BI与VI，也就成了一句空头口号或一张废纸。
BI与VI之间的制约关系可以通过下列说明，当军人或武警穿上军装或者警服，他的行为就必然受到有关条例的约束，而不同于穿便服时的表现，VI对BI的作用，就如军装或警服对行为的约束。反过来，一个只顾外表而不顾行为的人，当然不可能赢得他人的认可和好感，正如一个大商场里的售货员，尽管身着统一制服，可出口污秽脏语、行为恶劣，顾客能有好感吗？
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓CIS的特性和功能
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
作为上述三个要素的相互制约的关系构成的复合体， CIS具有以下三个特性，并由此具备了三重最主要的功能。
1、统一性
MI、BI与VI三个基本要素在精神实质上高度统一；VI系统内部要素完全标准化，并统一应用于各种推广形式。因此，CIS对企业，对实施统一化企业战略，对内对外统一形象、行为发挥着重要的作用。
2、独特性
企业的 CIS系统根据企业独特的企业文化建构，具有鲜明的个性，能够有效地显示本企业与其他企业的区别，因此，CIS又是企业实施企业的差别化战略的根本依据。
3、传播高效性
由于 CIS完整、准确、条理化、标准化地概括企业文化和企业形象最重要的内容，因此，便于传播、推广，具有传播上的高效性，能够有效提高企业文化和企业形象的对内对外传播，尤其是对企业外部的传播效果，能够帮助企业更好地建立知名度、美誉度、树立企业形象和品牌形象。
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓ VI概念剖析
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
VI即（Visual Identity），通译为视觉识别系统，是CIS系统中最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。
在品牌营销的今天，没有 VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。VI一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一般包括：企业的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。
一个优秀的 VI设计对一个企业的作用应在于：
A、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；
B、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；
C、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；
D、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓ VI设计原则
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。
A、风格的统一性原则
B、强化视觉冲击的原则
C、强调人性化的原则
D、增强民族个性与尊重民族风俗的原则
E、可实施性原则：VI设计不是设计人员的异想天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于
麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的 VI也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。
F、符合审美规律的原则
G、严格管理的原则
VI系统千头万绪，因此，在积年累月的实施过程中，要充分注意各实施部门或人员的随意性，严格按照VI 手册的规定执行，保证不走样。
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓ 品牌形象构成
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
按其表现形成，品牌形象可分为内在和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。
品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。
品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓ 企业实施形象强企战略
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
未来的商战靠形象，已经不再是一句美丽的口号，而形象需要CIS（尤其VI）来支撑，先从视觉上接受，再到内心的接受：
1、旧形象已不适应新形势。市场有其规律性也有其突变性，可谓瞬息万变，新市场在不断取代旧市场，所以企业必须时刻展现出适应市场的企业形象，不断地更新和创新，紧扣时代和市场的脉搏。我国很多大型企业，诸如科龙集团的视觉形象识别系统就做过多次调整，实践证明这是极其必要的。
2、在同业中企业形象处于劣势。市场竞争愈演愈烈，品牌越来越多，而良好的品牌形象是企业竞争获胜的保障，因为品牌形象关系到产品或服务的知名度、信任度和美誉度。形象处于劣势的企业要积极导入CIS，使品牌形象得到强化，为品牌脱颖而出奠定基础。
3、修复受损的企业形象。企业在生产经营过程中，难免有来自企业内部或企业外部的各种意外事故或灾难，诸如消费者投诉、劳资纠纷、媒体恶意炒作等等。事故或灾难一旦发生，将给企业造成巨大的损失，包括经济损失和无形资产损失。对于经济损失一般是可以估量的，而无形资产的损失则是不可估量的。尤其企业商誉、形象等受损时，需要企业以崭新的形象出现于消费者或公众面前，让消费者或公众对企业重新认识，让消费者或公众看到新的希望，而忘却过去的负面影响。
4、企业推行客户满意（CS）战略。目前，企业已开始注重服务营销，并且已不局限于商业服务型企业，追求顾客满意已经成为厂商的共识。于是，顾客满意（CS）策略走入企业视野。同时，在推行顾客满意策略时，有的企业倡导TCS（全程满意策略），有的企业推行5S（理念满意、视觉满意、行为满意、质量满意、服务满意）策略，这就与企业的CIS导入密切相关，需要企业形象支持。
5、企业实施多角化经营。企业在发展壮大过程中，多角化经营作为一种经营战略经常被企业采用。随着多角化经营战略的实施，必然要出现一些新的、刚刚涉足的业务领域，这时原有的企业CIS系统必然出现无法适应新的发展战略的情况，而需要重新树立企业形象。
6、企业建立集团体系。企业发展到一定阶段，子公司或分支机构达到一定数量，资产达到一定数额，集团规模就会形成。企业集团就如一艘航空母舰，需要导入集团识别系统（GIS），这样可使整个企业集团形象整齐划一，还可以通过统一形象化系统而使集团各成员企业共享广告资源，以收到以几何级数扩散的广告效应，同时还可节约广告投入。
7、企业市场国际化。未来的市场是大流通、大循环的国际性市场，一些企业的优势品牌和优势产品必然要走出国门，参与国际竞争。这时，难免在国外增设代表处、办事处、分公司等分支机构，通过把分支机构与国内公司形象统一化，使企业品牌、产品品牌效应得以良好发挥和展现。
8、企业间组建企业联盟。随着竞争地深入发展，一些企业的竞争观念发生了改变，竞争企业之间由过去的“你死我活”转变为“既竞争有联合”，即由单纯的竞争走向竞合，向着“共赢”的道路上迈进。在很多情况下，企业联盟也要有自己的理念、章程、价值观等一整套联盟形象识别系统，通过联盟导入CIS，可以增强联盟合力，树立联盟形象，促进合作，为着共同的战略目标而努力奋斗。
9、企业股票筹划上市。企业股票计划上市，将吸引众多的股民和投资者，一些企业将立即面临着全国性知名度不足的问题，这时通过运用CIS及媒体运作，可以将企业形象迅速传播出去，让更多的股民接受，乃至遍及全国。
10、企业发展连锁体系。企业大型化、连锁化是商业企业发展的必然趋势，尤其连锁商贸企业（包括零售企业和餐饮服务企业）更出现了空前的连锁扩张热潮。通过建立连锁店识别系统可以快速直接地树立商店形象，使各连锁店以同一企业形象、同一品牌形象出现在客户面前，扩大连锁店品牌力，这对于特许连锁、自愿连锁、加盟连锁模式都适用，能够有效提升企业的经营业绩。
可以明确，企业在具备必要条件的前提下，应适时导入CIS，以核心优势为起点，对企业形象进行整体策划，采用纲举目张的手法把企业战略定位化，并将企业识别具体化，再将企业形象全面推广，深植人心，从而使企业形成自己的内在的独特的个性，生成优质的企业整体竞争力，进而达到赢取市场、获取最佳经济效益的目的。但有一点需要提醒企业老板，CIS需要良好的企业文化底蕴，需要良好的执行机制，否则CIS也必将是空中楼阁，能看却不能用，不能真正地服务于企业生产经营。同时，我们也应该认识到导入CIS对企业经营作用的有限性，因为企业导入CIS和良好经营业绩之间的关系只是必要条件，而非充分条件，我国第一家导入CIS
的企业——太阳神集团的衰落恰恰能让人更加冷静和理性地面对CIS，而不是盲动和狂热。
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓ 品牌形象护理
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
所谓品牌的脸，就是某种产品为区别其它产品而建立起来的符号系统，它包括名称、文字、标志及这些要素的组合（如包装）。这些要素对品牌形象的作用不容忽视，每一要素都能带来单一品牌形象，经过优化组合后形成的整体品牌形象更是威力无比。
1） 名称。
名称有何内涵？是不论你如何给玫瑰命名，它的味始终如一。可口可乐的中文品牌名可谓是“玫瑰香味始终如一”，“可口”让人们不由自主的联想到这种饮料即将给你带来的心理享受，又与可口可乐一贯宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。
2）文字。
一句朗朗上口的广告词不仅有助于品牌形象的传承，还能替你带来取之不尽的文化底蕴。雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，让人未闻其香，已被醉倒，历经百年，雀巢的品牌形象日久弥新。
3） 标志。
标志因其简洁、有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，极易征服消费者。标志的设计必须与要传达的品牌形象保持一致。耐克“”标志，向人们展示的是耐克“健康、活力、运动”的品牌形象。
4） 包装。
包装是“品牌的脸”中最有吸引力的地方。一提到品牌，消费者首先想到的是品牌的包装，因此，你必须为你的品牌设计一个易于识别的与众不同的包装，让它为你的品牌形象增添色彩。宝洁非常重视包装的作用，在新品推出之前，先把她们摆在货架上，观察新品包装能否在第一时间内把消费者的注意力吸引过去。经过反复测试后，这些新品包装在同类产品中有如鹤立鸡群，推动宝洁公司整体品牌形象的提升。
一个相貌英俊、衣着邋遢的小伙子和一个衣着整洁的普通小伙子，哪个更容易受人欢迎？在扮靓品牌的脸时，有一点是至关重要的——不要让你的品牌形象受到不必要的损害。一些企业由于不重视无形资产的保护，使品牌蒙受不白之冤，造成品牌形象资产的大肆流失。
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓ 换个角度看洋品牌
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
如今对于中国大城市的人们，坐在麦当劳里吃着汉堡、喝着可口可乐、并用柯达胶卷记录下这美好时光，早已是很平常的事。然而很多忧国忧民的有志者对此深感忧虑，他们在琢磨着，如何打败洋品牌、重振民族工业。
现实使人清醒，当可口可乐、麦当劳和柯达在《财富》５００强中占有一席之地的时候，我们的民族品牌还依然弱小。其实，换个角度来看，众多洋品牌在抢占了我们市场的同时，也给我们带来了很多、很多……
带动相关行业发展
“‘可口可乐'在中国当然有利可图，”可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松对此 直言不讳。
据卢先生介绍，中国公司已在全球市场排名第７位，并对第５名充满信心。
从另一个角度看，可口可乐公司在中国投资了２３家装瓶厂；可口可乐系列产品均 已实现９８％国产化；每年上缴各项税款３０多亿元人民币；每年要在中国国内购买７
０亿人民币原材料，规模经营带动了包装、运输、冷藏工业等相关行业发展。
国家轻工业局在１９９３年还与可口可乐公司确立了共同开发中国品牌目标，开发 了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列品牌，品种有汽水、茶饮料、果汁等，此
新品牌仅在１９９８年一年内增长率达１０倍之多，并且由中外各占５０％股份的天津 津美饮料有限公司持有商标。也就是说，可口可乐将资金“定居”中国，技术转移中国，
还为中国创立了新的驰名商标。
国务院发展研究中心高级研究员季崇威先生认为，企业使用外方商标很合算，因为 使用外方商标创造市场价值更大，市场占有率提高。而中外合作的“中国品牌”更可谓
在中国本土安装了一台“印钞机”。
当人们在麦当劳餐厅享受洋快餐时可能并不知道，这里的牛肉、鸡肉、薯条、奶制 品等食品原材料９７％以上在中国生产供应.麦当劳系统的生产基地所生产的食品半产品，不仅满足了麦当劳自身的需要,还有部分出口到亚太地区的国家.麦当劳在中国设
计和生产的麦当劳玩具，每年均有１３亿件出口到世界各地的麦当劳餐厅。
与饮料、餐饮行业相比，我国感光材料行业更是困难重重。１９９２年开始，几家 感光企业多次与世界著名的感光企业探讨合资合作的可能性，但均未成功。１９９４年，
美国柯达公司提出与我国感光材料行业合资的意向。有关方面抓住这个机会，一方面通 过合资合作引进资金、技术和管理，对整个感光行业进行重组；另一方面创造平等竞争
的环境，集中力量，重点扶持国内有竞争力的感光企业。
经过近４年艰苦谈判，双方达成协议。国家决定对国内７家感光企业实行不同政策： ３家与柯达合资，３家给予经济补偿，１家（保定）不参与合资合作。由厦门、汕头、
无锡３家感光行业与柯达公司组建合资公司，上海、天津和辽源３家感光企业在合资公 司３年基建期内不与其他外商合资合作，柯达公司为此向中方支付资产转让费和经济补
偿费共３．７５亿美元。
中方有关方面人员普遍反映，过去我们既想引进外资，又怕外资进来后冲垮国内其他企业。这次我们不仅实现与跨国公司的合资合作，而且推动未参与合资的企业主动进
行生产调整，实现了行业重组，做到了“大家都有出路,都有饭吃”。这一做法确实比 过去前进了一大步。
有助于国有企业改造
感光企业与柯达公司合资合作进展顺利，取得了较好的效果。一是债务问题基本得 到解决。利用柯达公司付给中方的资产转让费和补偿费，偿还了汕头厂、厦门厂两个债
务大户２６亿元的债务。其余债务将通过股权转让、税收返还、土地转让、债权人认损 和减免利息等途径分批解决。
汕头老厂从富士公司引进的彩色生产线,自１９８９年试产后就没有满负荷运转, 合资前一直是为了维护设备而生产，仅设备养护费一年就需要２７００万元。厦门老厂
从柯达公司引进的生产线也一直没有正常生产。通过合资合作，上述两家企业不但从柯 达公司拿回了资产转让费,而且还在合资公司中占有一定股份，死钱变成了活钱。协议
规定，柯达公司的投资总额为１０．４８亿美元，实际执行中又有所追加，在华总投资 计划将达１２亿美元。
谈起合资成功原因，柯达亚太区总裁史伟富说，“为了组织成一个团结协作的集体， 合资后，柯达公司首先开展了员工培训。一年下来，厦门厂、汕头厂每一位员工接受培
训的时间平均是１３０小时，远远超过柯达公司每年职工培训时间４０小时的标准。”
麦当劳系统的供应商不但在中国投资开设工厂,而且通过与中国地方工厂的合作, 挽救了一些濒临倒闭的企业，例如，福州市国营东兴食品厂和武汉粮油工业联合公司面
包厂，经过麦当劳的面包供应商为工厂引进了先进的生产设备和提供技术转移，使这两 个工厂“起死回生”，转变为当地效益一流的企业。可口可乐在华的中国合作伙伴往往
是中国的国有或集体所有的大中型企业。通过与可口可乐合资合作或者得到可口可乐公司授权特许灌装权，这些企业多数得到改造，企业增强了竞争力。
天津津美饮料有限公司的中方是天津市饮料厂。原天津市饮料厂成立于１９０２年，前身是天津市山海关汽水厂，解放后成为中国八大汽水厂之一。改革开放后曾经一度辉煌,１９８３年工厂迁址改建，当年投产当年实现产值约２４００万元，税利达到５３０万元。后来从计划经济向市场经济转轨，不少单位见饮料业赚钱而一哄而上，天津地
区由原来的一家饮料厂一下达到了１００多家。恶性竞争导致一度辉煌的天津市饮料厂税利逐年下降，到１９８７年只有９２万元。企业的生存和发展面临严峻的挑战。
天津市饮料厂争取到了原轻工业部与可口可乐公司签订的在国内搞饮料主剂的合资 项目。这个项目前后两期总投资近２３００万美元。天津饮料厂投资比例３５％，主要
以土地使用权和一部分建筑物及设备投入。可口可乐以现金投资５０％，部分原厂职工 进入合资公司，其余职工由另外成立的天津津亚饮料有限公司予以安置。
合资公司１９９０年投产，当年饮料产量达３９０００吨，创税利１８００万元。 １９９１年产量翻了一番，税利增加到５６００万元。１９９２年税利进一步增加到７
０００万元。
为了推动企业进一步成长，１９９３年公司决定一分为二，在塘沽天津经济技术开 发区建立一家新的“天津可口可乐饮料有限公司”。新公司总投资近４０００万美元，
引进了５条生产线，年产饮料能力３０万吨。
原来的天津津美饮料有限公司则于１９９４年改组为专业的国内品牌饮料主剂生产企业。津美公司利用可口可乐公司的生产技术与设备生产“津美乐”饮料主剂。公司实
行严格的品质控制方法，采用优质原料和科学的工艺。主剂投产以来品质良好稳定，多 次获得有关部门的奖励。
至此，一个困难重重的老企业，通过与可口可乐公司合资合作，变成了天津可口可乐有限公司、天津津美饮料有限公司和天津津亚饮料有限公司３家产品不同、相互支持
的具有竞争力的企业。通过与可口可乐公司合资，天津市饮料厂实现了老企业的技术、 产品、经营、管理的全面改造，获得了新的活力和竞争力。
外经贸部国际合作研究院王志乐教授认为，中国经济要腾飞首先要抱有学习的态度，并且要在合作中学。他提出“学习、合作、竞争”的观点，当中国企业从学习中自强起
来，就有实力成为“跨国公司”，在国际竞争中占据更强地位。
他还认为，中国进入ＷＴＯ后，全球经济一体化，“民族工业”的观念就不再成立。片面强调民族工业，并不利于中国人转变市场观念，融入历史潮流。像韩国三星等企业
就是在引进外资技术中壮大起来，又成为有实力跨国公司的。日本人８０年代前就接受 了像ＩＢＭ、可口可乐投资企业是日本当地公司的观念，并不是开放步伐减慢，而是因为国际上引资竞争异常激烈。
返回↑
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
↓ 营造名牌的21种模式
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
b/w模式
价值（消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它带他带来的价值，相比较其他公司更大。）
1、 需求广告战略
2、 诉诸指标广告战略
3、 诉诸情感广告战略
4、 诉诸引导广告战略
规范(消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。)
1、 合乎规范战略
2、 良心战略
3、 惩罚战略
4、 不和谐战略
5、 冲破常规战略
习惯（消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。）
1、 分类广告战略
2、 分级广告战略
3、 替代广告战略
4、 新目标广告战略
5、 情景化广告
身份（消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品使他自己更觉尊贵，也在他人面前尽显身份。）
1、 信条广告战略
2、 性格广告战略
3、 明星广告战略
情感（消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他喜爱这个品牌。）
1、 分类广告战略
2、 分级广告战略
3、 替代广告战略
4、 新目标广告战略
5、 情景化广告战略
判断一个动机的顺序。
产品层面
我们的产品有事实上的优点吗？
消费者层面
消费者头脑中的购买标准、要求、需求的问题？当然还有情感问题。
情景层面
我们的产品在消费者现实生活交际中
（同朋友、爱人、家人）能起到什么样的作用？
一、 价值
（消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它带他带来的价值，相比较其他公司更大。）
1、诉诸需求广告战略
2、诉诸指标广告战略
3、诉诸情感广告战略
4、诉诸引导广告战略
■ 在消费者头脑中，潜在的产品价值和事实的产品价值一样重要，也同样可以令人满意。
■ 产品事实的优点只有克服了消费者的疑虑后才能发挥影响。潜在的价值相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。
■ 关键问题不再是：我的产品与竞争产品有何区别？而是：什么是消费者头脑中尚未铭记的重要的潜在价值？
■ 在缺乏事实区别的地方，注重潜在的区别是人的本性。
■潜在价值必须是：独特的。重要的（对购买决定）。可信的。独立的。（对于竞争产品）
1、诉诸需求广告战略
原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。
手段A—呈现恶果：
a、成功案例（复合抗牙垢牙膏）——突出牙齿复层的恶果。
b、海飞丝洗发水——将头屑和人生的发展相联系。
手段B—问题类比（参照物最好来子大自然）
a、成功案例（贝斯特博士牙刷）——突出牙龈的易损性。（用番茄做比较，普通牙刷很容易将番茄皮刷破）
■ 自然的类比：自然类比很容易赢得消费者的信任。因为一切自然之物享有某种“深化的”原始信任，这种信任足以软化消费者的批判理智。
2、诉诸指标
原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。
手段A：使用者的有效认定：如专家、名人等。
手段B：产地。如真正产自法国的葡萄酒。
手段C：制造方法。如陈酿的美酒与新酒等。
■ 一但指标建立，消费者自己就说服了自己。一种品牌不可能期求比这更高的可信度了。
黄金标准手段：让产品占据消费者心中，最顶点的质量位置。
华伦西娜浓缩橙汁：，要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜。
奔驰轿车：用奔驰跑车和方程式赛车相比较。驾驶奔驰的海基宁胜出贝克尔。
超常测试手段：在极端情况下，表现产品的优越质量。
奥迪：从滑雪场由下开上。使奥迪开始跻身于奔驰宝马高档车的行列。
维克止咳水：表演飞刀时，开始咳嗽。
夸张手段：
奥迪A6：如此省油以至忘了油门的位置。
CLAIROL洗发水：宣传用它洗头多么舒服。一位年轻女士性欲冷淡，在用洗发水洗头之后
，舒服的突然产生性欲。
隐匿承诺手段：
■ 不要承诺“我的植物油令你身材苗条”，而是“身材苗条不好吗？”。通过这种方式，进攻性的信息就避开了消费者质疑的理解，从而展开引导效果。
成功案例：
a、贝塔钠尔农药
（用质量保证赢得了市场。贵1/3，质量没有优势。但农民说我这一辈子还会收获30次，如果歉收一次就完了。）
3、诉诸情感
原理：向消费者说明，直接使用这种产品能产生积极的情感作用。
成功案例：
a、AXE阿克赛（德国）
广告语：令女人情窦初开的香气。
b、世佳游戏机
弱势小孩得到世佳后从被欺负的角色，而成为人们的中心。
■ 仅占据某种情感是不够的。你必须给以承诺。即“谁使用这个产品，就自然而然地享受到那种情感”。
4、诉诸引导
原理：把所有的广告元素（图像、声音、风格和语言）调动起来,以引导出唯一的、对购买决定特别重要的论点。
■ 人们对名片和安慰剂等的反映，表现出引导的的确确在起作用。
■ 引导的高潮艺术在于反论的应用。这就是说，引导的信息与要诉诸理性时的口头表达正好相反。
成功案例：
a、人头马：用高贵的画面来引导人们对其高贵品质（这一潜在价值）的认同。
b、天山奶：用草原、高山、新疆的风情让人们认为其来自天然草原。（其实并不是，它是地道的广东产品）
规范
原理：消费者所以优先选购你们公司的产品。是为了避免与其心中规范和价值的冲突。
■ 规范常常比价值更强大。（优先选用环保产品，就是人们规范意识的作用）
1、 合乎规范战略
2、 良心战略
3、 惩罚战略
4、 不和谐战略
5、 冲破常规战略
1、 合乎规范战略
原理：想消费者证明，你们公司的产品非常符合他十分重要的规范和价值。
成功案例：青蛙牌系列洗洁剂
宣传环保，有利自然。
农夫山泉：每喝一瓶捐出了一份钱。
2、 良心广告战略（消除规范的束缚）
原理：戏剧性渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚和不安。 案例：丽诺洗碗机
“用丽诺洗碗机娇惯你的家人，是你的义务啊！”——消除“家庭节约花钱的规范”
案例：荷马贺卡
返回↑
|
