|
品牌构建流程
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
一、品牌情势分析及定位
(一)企业内部调查
- 企业品牌策略访谈
- 品牌知名度（目标消费群）
- 品质认知度（核心价值）
- 品牌联想（情感利益）
- 品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值）
- 产品开发问卷
- 研发思路
- 产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等）
- 竞争产品及替代产品相关资讯
- 企业销售问卷
- 顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量）
- 市场容量（市场大小、增长速度、趋势）
- 竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势）
- 配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况）
- 宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境）
(二)企业外部调查
- 消费者研究
- 人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小）
- 心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？
- 分析顾客行为
- 消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量
- 对有关产品态度：品质、价值、包装、型号、品牌声誉
- 消费者对现有广告及推广活动的评价：本品牌（产品）为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转移了吗？如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾客是谁？在哪？如何影响？
- 竞争品牌研究
- 直接及间接竞争品牌界定
- 竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率
- 竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点
- 竞争品牌承诺、个性
- 竞争品牌在消费者心理网络中的位置
- 竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果）
- 竞争性支出在地理上或媒体上的集中
(三)品牌优劣势分析
- 本产品或品牌之历史
- 在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场
- 消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？
- 就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好？
- 现有使用者满意吗？
- 配销能普及吗？都能买到本品牌吗？
- 零售商对本品牌感觉如何？他们想进货销售这一品牌吗？配销充分吗？
- 本品牌包装及标贴是否统一，视觉效果如何？
- 本品牌知名度如何？指名购买率如何？
- 如果供应本品牌，服务跟得上吗/
- 消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？能否改正？
- 本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的？
- 目前广告及推广上所使用的创意点与机会点
- 目前本品牌所面临之问题点与机会点
- 在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动
(四)品牌定位
- 定位选择与区隔市场
- 定位于满足消费才基本需要（大众市场）
- 定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场）
- 定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）
- 定位焦点（核心价值） 消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。
- 品牌人性化描述
品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。
二、品牌情势分析及定位
(一)品牌策略
欲求是消费才挑选产品的原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，可由以下几方面判定消费者的欲求。
- 控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他们所爱的人的命运
- 重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。
- 发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源泉，新产品业务完全以此为基础。
- 我比你出色：消费品是人们提高地位的办法之一。
- 家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一
- 归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员
- 有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，如果你的产品能提供片刻的快乐，那么它就与众不同。
- 时间：许多方便产品实际上是时间管理的工具
- 购买能习到的最好产品的欲望：这完全是拥有最好东西的自我满足。
- 渴望成为最成功的人：自我成就是大多数人的主要成就
- 对宇宙及期象征的热爱
- 养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心他人的欲望是强烈的，甚至要强于得到他人关怀的欲望
- 从头开始的机会：人生不可能没有遗憾，一个产品能帮助一个人从头开始。
- 理性与智力：人们总希望认为自己很聪明的
- 自我保养和长生不老的能力：这也是一个最古老的动机，只要能从身体、智力或生理方面使变老缓慢安、安逸的承诺是有效果的。
- 品牌个性
产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少动用理性思考，一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者所接受。可由以下几方面寻求为品牌建立个性：
- 仪式型：把品牌与特殊场合连接，使该品牌成为一种经验（月饼）
- 标志：以打形象为主的品牌，其标志通常有某种附加价值
- 好的继承：第一个以某种特性为诉求的品牌，可将自己描绘为这个产品类的先驱
- 冷冷的傲气：可让消费者认为与众不同的品牌，通常是特别设计的
- 归属感：让消费者感觉可融入他所向往的族群里
- 传统：有真正的历史渊源，而且几乎变成神话的品牌
- 品牌联想
要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由，这些联想可以归为以下几种：
- 产品的特性
- 消费者直接的利益
- 相对价格
- 使用方式
- 使用对象
- 生活方式/个性
- 产品类别
- 比较性差异
(二)品牌建构
名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征
：
- 容易认知和记忆
- 暗示了产品类别
- 支持标识物和标识语
- 引发公司所渴望的品牌联想
- 独特、与众不同
- 可用、受法律保护
- 通用LOGO控制及设计
LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求：
- 能使人联想到产品的特殊属性
- 能产生多样化的联想
- 能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜爱
- 可以做为品牌及产品类别的指示器
- 品牌名及LOGO连同它们引发的品牌联想，都需要长期保护，要避免将它们放入有损品牌联想的环境中去，必须对它们进行统一的控制。
- COB测试及焦点小组调查
LOGO如何与包装结合，包装如何体现品牌策略，以及平面广告的风格如何维护强有力的品牌主张，必须经由与消费者的充分沟通才能获得正确的结论。
经由测试及调查，品牌表现的各相关因素得以确定，通过将结论形成规范性文本，使得品牌的管理有据可查，真正实现对品牌的控制与统合，确保品牌力量的聚焦，品牌的手册包括以下项目：
- 通用LOGO控制
- 包装设计展示
- 售货设计
- 标识设计
- 车体设计
- 特殊项目设计
- 产品形象
- 广告要素
- 促销用品设计
- 复制物料说明
三、品牌推广
(一)品牌表现原则界定
- 品牌媒介表现原则
- 主要媒介选择
- 不同媒介之视觉表现风格统合
- 不同媒介之语言、文字表现风格统合
- 品牌市场表现原则
- 主要通路选择
- 通路终端视觉及语言表现统合
- 促销活动风格统合
- 品牌公关表现原则
- 公关活动方式选择
- 公关活动风格统合
(二)品牌入市
|
